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和桥培训 |
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| 和桥机构培训课堂《商业运营成功的核心----商业业态规划与分析》 |
| 2012.02.20 |
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商业规划是商业项目开发流程中重要的环境，而业态规划是商业规划中极为重要的内容，是商业项目的核心。如若业态规划科学合理，可使商业项目增加靓丽的“卖点”，有力促进项目的招商工作。反之，如果业态规划不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后客流稀少而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。
项目开发前期明确业态规划与组合的定位，对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。那么，什么是商业业态？什么是商业业态组合？业态组合定位需要考虑哪些因素？什么是最佳的业态组合？本文从真实的案例为出发点为您解决对商业业态的疑惑。
商业业态与组合
商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少（是一个还是多个）、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、招商、商品的宽度和深度、价格政策、销售方式等诸多方面。目前，我国现有的商业业态主要有：百货店、购物中心、专业店、专卖店、商业步行街、大型综合超市、奥特莱斯等。
商业业态组合就是指百货店或购物中心根据自身的定位确定商业业态种类和每一种商业业态在商业设施里的分布及分配比例的过程。
业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个商业设施究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比问题：各业态在商业设施中的占比及每一业态中具体每个业种数量多少及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在商业设施的区位和与业态之间的相互关系。
对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到商业定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。
影响因素:
城市经济发展水平
我们用地区生产总值、工业生产率、CPI指数、PP I指数、人口预期寿命、新生婴儿死亡率、识字率等指标来衡量一个城市的经济发展水平，项目的选址和规划必须与城市经济、产业结构、消费能力等因素相协调。而“城市人均GDP”和“城市产业结构”这两个指标对城市商业设施业态组合具有最为重要的作用。
根据对国内外城市商业设施的研究发现，城市人均GDP的高低决定了城市商业设施的发展阶段。例如，上海城市综合体中商务办公、酒店所占比例较大；北京的写字楼、大型商业以及零售物业相对较多；成都则以休闲娱乐为主。另外，该因素除了主要影响城市商业规模外，城市投资环境以及对外开放的水平也会影响到城市商业设施中写字楼和酒店的比例。
休闲娱乐氛围
随着人民生活水平的提高，各种新的消费观念也层出不穷，一种以吸引消费者参与、互动式的消费方式逐步成为关注的焦点并将成为未来的发展趋势。体验式商业设施从客人的生活与情感出发，通过规划设计、情景打造、业态组合等手段，营造一种新颖的、有特色的、符合当地人文情怀的消费氛围，来发掘顾客内心的渴望和认同。在这样一个消费过程中，体验后的记忆将得以长久地保存，消费者的精神感受因此得到极大的愉悦。因此，体验式商业设施不以消费者购物为最终目标，而是让消费者在不知不觉中增加停留时间和来往频率，提升项目认同感和美誉度。
差异化经营
商业设施一味盲目追求大规模，追求高端定位的做法并不可取，大量的相同产品和定位带来的是同质化的恶性竞争，并不利于单个项目的盈利以及企业的长久发展。差异化经营就是寻求一个切入点或者卖点，在特定的地段量身定做个性化、稀缺但又与整个周边环境相协调的产品与服务。在此从以下几个方面进行阐述：当项目竞争区域内某业态的产品基本达到饱和时，那么对该业态的供应要谨慎，应尽量避免强势进入该领域；当项目竞争区域内某业态的产品还没有达到饱和，存在一定的市场需求空间时，可以通过提供差异化产品或者树立标杆产品的方式参与竞争，进而推动区域价值的升级；当项目竞争区域内某业态产品稀缺而又具有强大的市场需求时，可以考虑适当加大加快该产品的供应。总之，对于城市商业项目，将所有鸡蛋都放置于一个篮子或者产品完全均衡的做法都是值得商榷的。一个成功的项目必须有所侧重，有所为有所不为，而这都需要企业根据具体情况而定。
业态组合规划
商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商业的开发也必须是一个量化的过程，而量化则必须通过商业业态规划来完成，业态规划须服务于公司整体战略的发展要求。业态的选择与配比规划须符合其整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。
其具体内容包含以下三点：
功能规划
商业设施的业态规划是按商品的不同功能来制定合适的经营模式。商业的业态规划首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，通过确凿的数据确定消费区域的消费能力，研究分析现在及未来商业发展方向，确定所在区域内的消费需求，然后根据经营目标合理拟定业态规划。以综合性的商业体为例，应该按商品的功能划分不同的消费区，使消费者根据自己的需求而选择合适的商品。多功能的业态划分，有利于消费者的选择余地，促进更多的消费吸引力，有助于项目的正常运作。
比例规划
商业设施的业态规划要满足需求而非创造需求。商业项目服务于消费者，消费者客观的消费类别及总量，决定了商业项目的类别及总量。
经营项目所占权重的百分比也是商业设施业态规划中不可或缺的重要因素。特别是对于体量较大的商业设施，业态规划的百分比将决定其日后的经营效果。然而，百分比的划分不是简单地进行数字排列，而是要根据市场的实际需求、消费者的购物习惯和周边同类商业的分布状况，通过详细的估算和分析后，再进行最终的调整和确定。
商业设施规划的基本目的是要赚取最大化的利润，而最高利益的实现是离不开整个城市的消费力水平。不同城市的消费水平将确定业态规划的基本方向，所以三类城市的商业设施业态规划和一类、二类城市相比，商业设施规划方向的截然相反。
例如商场的一楼所买的东西象征着一个城市的消费群体所追求的消费品趋势。像北京、上海这样的大型城市，消费者追求生活用品以外的奢侈品，所以商场一层会安排化妆品、珠宝这样的顶级消费品。从这个方面也反映了商业设施业态规划应该从城市的整体消费水平为出发点，从而进行合理、周到、详细全面的规划。以北京为例，商铺的业态规划就完全展现了城市消费水平的主导作用。合理的业态规划配比，是商业成功运营的关键所在。
组合规划
作为一种集合了多种功能的商业设施，购物中心对各种业态的组合、搭配，无疑是决定其能否成功经营的关键。业态组合不仅是一个企业自我完善的问题，更要从所处的商圈进行整体考虑。在人气旺一些的地方，零售、餐饮、娱乐三大业态大致可以按照5：3：2的比例安排；如果不是太旺的地方，则通常要加大娱乐和餐饮的比例来提升人气。以西单大悦城为例，它位于北京最繁华的商圈，是按照5：3：2来布局的，其实原本甚至可以按照6：2：2来布局的，但是西单原有的中友、君太都是纯百货，餐饮比例很小，所以要走一条差异化路线，与其他商业形成互补，从而让整个商圈的购物环境得到提升。其实商业很难有规范化的业态，即便在西单再建一座大悦城，其业态组合与今日的西单大悦城也肯定是完全不同的，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。
一般来说，面积在30万平方米左右的一个购物中心，通常会由主力店、次主力店，以及一些辅助业态共同构成。其中，主力店以百货、超市为主，次主力店主要是一些专业店，辅助业态则可能包括餐饮街、电影城、网球馆等。
商业项目的定位、客群分类、业态组合等，这是有规律可循的。服务于某一客群的商业设施，需要搭配这个客群的餐饮与休闲方式，品类也要相同。如国贸商城之所以成为在北京运营比较成功的购物中心，就在于它的业态、品牌组合都是以CBD奢侈品消费为特征的，业态组合与定位高度匹配。再以永旺为例，永旺国际商城定位于生活型区域中心，目的是满足周边3-5公里范围内居民的特定需求，因此它所搭配的业态和品牌都是以多次频繁消费为特征的。其中它的超市占了相当大的面积，设有宠物店、儿童娱乐世界等，这些都是日常生活不可或缺的。
有人把商场比作一个没有硝烟的战场，那么掌握了作战的要点，也就把握住了作战的主动权，而业态的合理布局正是这次作战的核心。在这场方兴未艾的战火中，市场时刻瞬息万变，竞争与压力随时会如潮水般涌来，寻找新的突破口，就成了生死存亡的重要法则。随着市场的发展，和桥机构也在不断的发挥主观能动性，开创独具特色的设计方案，相信我们这片市场也会朝着更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，我们有理由相信中国商业地产的开发会早日冲出自身发展局限的桎梏，迎来充满希望的明天！
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