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和桥培训 |
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| 和桥机构培训课堂：商业项目差异化竞争 |
| 2013.02.03 |
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商业设施要想在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，构筑核心竞争力实现差异化的竞争是必经之路，也是经营制胜的秘诀。
随着我国经济的快速发展，商业之间的竞争越来越激烈，价格战肆行以及商品重叠率高的现象已经是司空见惯。定位的同质化、商品的同质化、品牌的同质化和营销手段的同质化，由此导致了“千店一面”的现象。如何解决这一问题，在竞争中找到属于自己的市场，已经成为每个商家寻求突破的着力点。
在当今商业的竞争中，对于差异化竞争的重要性和必要性，近年来已逐步形成共识，认为差异化是激烈市场竞争中制胜的关键。商业设施要想在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，构筑核心竞争力实现差异化的竞争是必经之路，也是经营制胜的秘诀。
差异化定位
同质化现象令众多商业项目不得不靠价格战来吸引顾客，打折优惠由偶尔的促销手段变成经营常态。很多顾客和会员甚至只在打折的时候才会惠顾，谁的优惠力度大就去哪家，缺乏品牌忠诚度。商场也一减再减，通过大规模的促销吸引客流。
银川新华百货在宁夏占有80%的市场份额，其商业辐射范围远达内蒙、陕西、甘肃等地。长期一以来，新华百货以步步超前的经营理念，有效整合宁夏的商业资源。随着中国零售业全名对外开放，国内外零售巨头以闪电般的速度在国内“跑马圈地”，作为宁夏唯一的商业上市公司，新华百货审时度势，选择深耕细作区域市场，注重效益提升，实施差异化经营的管理模式，走向同城资源的优化整合之路。
2011年，和桥机构对新华百货旗下老大楼店进行规划设计，在对老大楼店的定位设计时，着重对于差异化经营的规划与设计。并且将老大楼和现代城这两个相邻的店的目标顾客和商场定位进行明确的划分，最大限度的去发挥两店的魅力。
纵观整个深圳商业设施，不仅仅是茂业、天虹、岁宝等其他商场的定位也越来越明晰。随着深圳零售业的逐渐成熟，不可能由一个商场在整个市场上占绝对主导地位，各大商场也意识到要以差异化的定位占领属于自己的部分市场，差异化共存无疑是深圳零售业今后的发展趋势。深圳各大商场都有明确的定位，如和桥机构参与设计的位于深圳星河广场的君尚店，是地点良好对应顾客需求型的商业设施，周围聚集着高素质且经济宽裕的人士，此类人群对流行时尚敏感，对高品质高时尚感度的品牌有着一定的需求，因此将其定位为中高档流行时尚百货。
差异化设计
随着中国经济的迅速发展，刺激了人们的消费需求和消费升级。现代商业设施以全新的姿态展现在消费者面前，并从视觉的冲击及触觉的体验让消费者充分享受购物的乐趣。因此集购物、餐饮、娱乐为一体的购物广场像雨后春笋不断涌现，商家花费很大的心思提高店面设计和布局满足消费者。尤其是如今同质化严重，商家就更加渴望从商场定位、楼层布局、商品展示、动线设计等方面突出自身的特点，从而去吸引更多的消费者。
好的商业项目能够将更多的商品展示最长的时间，也就是说，商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并让消费者产生购买这些商品的欲望，进而在商场里面逗留的时间延长。因此，聪明的卖场设计总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计的，使顾客进来只有会按照我们设计的思路一步一步地把整个卖场都逛到。
以动线为例，主动线不能产生死角，一定要顾客顺着主动线来走遍全部卖场。“回”字形设计是商场常见的设计样式，其次是动线的宽度，要根据不同类型的商业项目采用不同的宽度。高档商业设施经营的商品价值比较高，客流不是很大，例如上海的美美百货、北京的金融街、青岛的海信广场等等，他们的主动线相对较宽，大多在2.4米-3米之间，次动线也有两米左右，保证顾客在购物时的舒适感，同时衬托出商品的价值；如果说在百盛、太平洋百货一类的青春时尚店，主动线的宽度便适当降低，一般在2.4米左右，次动线在1.8米，这样使得商品有丰满感，营造出热烈的卖场气氛，增加顾客的购买欲望。
品牌搭配
对于商业设施经营者来说，规模的形成有助于降低成本，提高与供货商的议价能力，也能取得在城市的协同品牌效应。形成规模以后如何避免同系竞争，尤其是同一商圈内的同系竞争是商业经营者不得不面对的问题。
商业项目需要全面照顾消费者的各类需求，组合不同业态。在商铺的选择上，也绝对不是谁付的租金高谁就可以进来。所以，品牌筛选的原则，一是消费者买得起，二是决策层在把自己当作一个消费者时也认可，三是品牌实力，四是品牌的个性，五是根据商场和环境组合配套商铺。
位于天津市南开区东马路上的乐天百货天津店，总建筑面积5万平方米，是韩国乐天集团在中国首家独立运营的高端百货店。复合型商业设施、全新的业态布局、差异化的营销、独有的品牌和增值服务，给本土零售业注入新的血液。其成熟的商业模式，将引领天津百货行业进入国际化的商业模式时代。
乐天将品牌定位于高端，主要面对都市白领阶层时尚客群，创立拥有多样化商品构成的潮流集合店。在品牌战略上，乐天百货独辟蹊径，八大独有品牌的汇集呈现，力求成为天津市场中一朵卓而不群的风尚奇葩。
差异化服务
如今，商业设施之间的竞争主要体现在三个方面：商品、购物环境和服务。在商品极大丰富的今天，商场不仅要在商品的组合、陈列上下功夫，也要在服务上体现出与众不同之处。商场的购物环境是硬件，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明等，要体现出其独特性；而服务则是体现差异化的软实力，服务看起来是无形的、可变的，但服务同时也是难以模仿的。
对消费者来说，进入商场购物，不仅仅要选购商品，更多的消费者都希望在购物的过程中得到全面的放松、休闲甚至商家体贴入微的服务。良好的购物氛围不仅能让顾客享受快乐的购物过程，而且已经成为拉动顾客前来消费的主要驱动力之一。
服务，已经成为零售企业区别于竞争对手、赢得顾客，乃至塑造企业形象重要的途径。对服务内涵的丰富和提升也几乎是所有商家共同努力的方向。改善服务设施, 优化服务环境。增加一些方便性服务设施和补充性服务设施, 为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是可以在商场中适当配置顾客休息区、母婴室、咖啡厅、VIP、自动取款机等。商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客, 留住顾客，增加顾客在商场的停留和购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。
为此，商家在丰富服务内涵的同时，还要注意服务的差异化，满足消费者日益增长的心理需要，为消费者提供不同的购物体验和愉悦感受。这也是商场应对国内外愈演愈烈的市场竞争，求得自身的生存与发展，必须走出一条差异化的路线。
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